Використання технології CRM в командній роботі


Використання технології CRM в командній роботі

CRM – це абревіатура терміна customer relationship management, що перекладається як «управління взаєминами з клієнтами».
Даючи визначення поняттю CRM, можна сказати, що це спосіб організації та ведення бізнесу, у якому клієнти розглядаються як головний актив підприємства, тому взаємовідносини із нею становлять суть діяльності.


При веденні CRM-стратегії головною метою є визначення найрентабельніших клієнтів. Далі – розробка плану роботи, спрямованої з їхньої залучення чи утримання, отже – на примноження капіталу підприємства. Це означає, що у підвищенні продуктивності діяльності фірми з допомогою співробітництва з такими клієнтами полягає завдання

CRM-системи

CRM - модель взаємодії, яка вважає, що центром усієї філософії бізнесу є клієнт, а основними напрямками діяльності є заходи щодо підтримки ефективного маркетингу, продажу та обслуговування клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей включає збирання, зберігання та аналіз інформації про споживачів, постачальників, партнерів, а також про внутрішні процеси компанії. Функції підтримки цих бізнес-цілей включають продажу, маркетинг, підтримку споживачів. Якщо розпочати опис CRM-систем, то упор необхідно зробити на слові «автоматизація». Тому що ця автоматизована система, що дозволяє працювати з інформацією про замовників (клієнтів), орієнтована на підтримку контактів з ними та користування цими даними в корпоративних цілях. Працювати з даними дозволяють такі інструменти, як клієнтська база, та методики, які допомагають не тільки впорядкувати інформацію та звести її в систему, а й урегулювати порядок роботи.

Задля справедливості варто зазначити, що без такої автоматизованої системи обійтися можна. Якщо скласти план роботи з клієнтами, якому підпорядковуватимуться всі службовці. Але єдиної методології такого рівня можуть дотримуватися лише маленькі фірми, які не турбуються про завтрашній день.Серйозному бізнесу, що має велику кількість клієнтів (наприклад, близько 25 кожного менеджера), складно працювати без програмного забезпечення. Саме тут виникає потреба в наявності впровадженої системи класу CRM.

Використовують цей продукт, як правило, у відділах компанії, діяльність яких пов'язана з клієнтами безпосередньо: відділи продажів та маркетингу, відділ клієнтської підтримки – тобто всі ті, що обробляють запити клієнтів, аналізують ринкові ситуації та діяльність інших фірм.

Опис CRM-технологій

Українські компанії мають можливість вибирати з більш ніж тридцяти вітчизняних та десяти іноземних розробок цієї технології. Якщо класифікувати їх за функціональними можливостями, сферою застосування, то отримаємо наступне:

1. Операційні CRM – найвідоміший клас, оскільки розроблено першим. Саме з цією обставиною пов'язане прагнення консультантів та розробників відносити його до стандарту, на який нібито орієнтуються наступні покоління CRM-розробок.
Можна виділити такі функції цього виду програм:

Цей різновид програмних продуктів найбільше підходить банкам, страховим компаніям, лізинговим компаніям, проектним організаціям та трейдерським компаніям. Тобто тим організаціям, які ведуть довгострокові та багатоетапні проекти, в яких задіяно велику кількість працівників чи кілька відділів. Оскільки кількість укладених договорів за одиницю часу мала, кожна угода займає багато днів і навіть місяців. А це означає, що кожен проект потребує виключно індивідуального підходу. За таких умов необхідно дбати про лояльність клієнтів.Для цього потрібно не лише забезпечувати індивідуальний підхід, а й точне дотримання зазначених термінів, умов договору, а також узгоджена робота та пунктуальність усіх задіяних працівників.
Під час такої діяльності кожен клієнт автоматично перетворюється на розряд VIP. А тому особливу увагу варто приділити роботі з покупцями, яка наступає за вчиненням угоди: підтримувати контакти, вітати зі святами та виявляти зацікавленість в інших видах продукції чи проектах. Тобто для класичного вигляду CRM-системи важлива постпродажна робота.
Такі системи можуть працювати автономно, без інтеграції з іншими елементами програмного забезпечення. Але якщо інтеграція є, то з платформою 1С. Але найчастіше обмежуються лише синхронізацією довідників. Це, переважно, для українських систем.
Оскільки в аналітичних можливостях CRM-систем цього рівня потреба не виникає, вони обмежені. Говорити можна лише про аналіз етапів угоди, оцінку діяльності співробітників та добірку клієнтів.
На ринку технологій існує багато таких систем. Серед зарубіжних розробок широко відомі такі, як Microsoft CRM, GoldMine, Sales Logic і Siebel. Серед українських - Microsoft Sales Creatio, SalesExpert, Бітрикс 24 і SalesDrive.

2. Аналітичні CRM – клас, що з'явився нещодавно. А тому багато аматорів операційних продуктів не відносять його до програм рівня customer relationship management. На жаль, така думка існує і серед фахівців.Тому часто трапляється так: навколо твердять про необхідність систем управління персоналом у серйозних фірмах, а керівництво не може зрозуміти, навіщо це потрібно. Адже йому пропонують переглянути можливості операційних продуктів, не розуміючи, що в цьому випадку потрібен інший різновид CRM – аналітична програма.

Варто пам'ятати, що система CRM – це не суворо закріплений список функцій. Це гнучкий інструмент, який надає різноманітні можливості керування лояльністю клієнтів. Саме тому аналітичні системи, які ми розглядаємо, мають відношення до концепції CRM.
Вони пропонують такі можливості, як:

CRM-продукт названого класу є актуальним для компаній, що укладають велику кількість угод, орієнтованих на малий термін співробітництва по кожній з них. Як правило, це відноситься до роздрібних мереж, фірм, що пропонують товар дрібним оптом, а також до компаній, що надають масові послуги. Тобто до підприємств, що мають широкий асортимент та велику базу клієнтів. Причому, сюди можуть бути віднесені як цілодобові продуктові павільйони площею десять квадратних метрів, і мережу з п'ятнадцяти магазинів, розташованих у всьому Центральному Федеральному Округу. Таким чином, робота ведеться із ринковими сегментами, а не з індивідуальними клієнтами. Проте, лояльність клієнтів є важливою для таких компаній. Умовами для її збереження є точна та гнучка цінова політика, асортимент, що підходить для конкретного сезону, а також постійна наявність затребуваного товару на складі. Простіше кажучи, клієнт задоволений у тому випадку, якщо він може придбати той чи інший товар за розумною ціною будь-якої миті.Оскільки кількість угод велика (особливо якщо компанія складається з декількох філій), без інтеграції з системою обліку не обійтися. Адже тільки якісна облікова система допоможе автоматично доставляти до CRM-системи дані про продаж. Причому, варто подбати не лише про відомості щодо продажу. Стан складу та процеси закупівель теж повинні бути враховані, оскільки розлучатися з клієнтами через відсутність товару на складі за великого асортименту та оптимальної ціни, щонайменше, безглуздо. у системах цього роду.

3. Комбіновані CRM – це третій напрямок технології, якого прагне більшість виробників, оскільки компанії часто стикаються з випадками, що виходять за рамки відпрацьованих бізнес-процесів. Так, число довгострокових і рідкісних угод може стати таким, що спричинить необхідність серйозного аналізу. А в області масових продажів є період стартових переговорів з серйозними клієнтами, що можна порівняти з багатоетапними угодами, розрахованими на тривалий термін. Виробничим же компаніям із самого початку необхідно мати в своєму розпорядженні як операційні, так і аналітичні можливості. Оскільки вони мають як довгострокові контакти, і клієнтів, зацікавлених у широкому асортименті товару за оптимальними цінами. Різні напрямки можуть поєднуватись і в діяльності великих холдингів.А для постачальників програмного забезпечення, копіювальної та обчислювальної техніки, рекламних агентств, ремонтних та будівельних фірм, видавництв, постачальників систем вентиляції та кондиціювання (тобто для ринкового сектора обладнання) необхідно працювати як у руслі масових продажів, так і в галузі тривалих угод.
Наприклад, узгодження параметрів виготовлення, монтажу або умов постачання. Комбінованих CRM-систем на даний момент небагато. Тому недолік поповнюють дві різні програми, пов'язані між собою. Так, закордонні виробники інтегрують CRM-системи операційного класу із системами типу Data Mining та OLAP. 

У цієї зв'язки є кілька недоліків:

  1. висока вартість інтегрованого продукту. Оскільки для сумісної роботи потрібно мати в штабі компанії IT-фахівців, які мають високу кваліфікацію та досвід роботи в даній сфері. Адже вони мають з'єднати об'єднаний продукт з обліковою системою, необхідної для успішної діяльності всієї компанії.
  2. якщо дві системи створені різними розробниками, вони не завжди повністю сумісні. Потрібен час для того, щоб удосконалили версії. Тобто інтеграція може забрати багато часу.

Можна назвати такі українські розробки, наближені до ідеї комбінованої CRM-системи. Це "Sales Creatio", "KeyCRM" та "Бітрикс24". Закордонні комбіновані рішення також є. Але вони, на жаль, не можуть бути поєднані з обліковими бухгалтерськими системами, поширеними в нашій країні.

Впровадження CRM-систем

Методика спрямована на забезпечення результативності плану для замовника та досягнення позначених цілей, на «прозорість» кожного етапу цього плану та на зниження можливих ризиків, пов'язаних з його виконанням. Тобто методика має бути актуальною у питаннях:

Говорити про стандартну методику введення комбінованих CRM-систем поки що рано, адже кількість таких продуктів мало. Сьогодні консультант обирає програму впровадження, яка підходить замовнику та виконавцю рівною мірою. Як правило, з опорою на україські та іноземні розробки інших класів. У будь-якому випадку, результатом такого впровадження має стати не просто наявність інстальованої CRM-програми та її налаштування, а активно працююче рішення, зручне і приносить відчутний зиск компанії замовника. Досить часто можна прочитати новину про те, що та чи інша компанія успішно завершила процес впровадження CRM системи – роздруковуються пляшки з шампанським, розрізаються червоні стрічки, точаться міркування про важливість такого кроку та величезне місце в історії розвитку компанії. Стає зрозуміло, що проект був великий і витратний і його завершення - це як гора з плечей для колективу підприємства.Чому ж так відбувається, що в деяких випадках впровадження CRM виявляється швидким, простим та ефективним, а в інших – тривалим, дорогим та невигідним? Що впливає співвідношення отриманого ефекту до понесених витрат?

Якщо підійти до аналізу застосування CRM системи з математичної точки зору, то рівняння виходить дуже простим: отриманий результат ділиться на понесені фінансові та тимчасові витрати. Чим помітніший отриманий результат – тим краще. Однак, якщо результат нульовий - навіть найнезначніші матеріальні витрати виявляються просто викинутими на вітер. Останній фактор – витрачений час. Якщо використання затягується надовго - отже компанія недоотримує прибуток і втрачає темпи розвитку та частку ринку.

Важливі фактори успішності впровадження CRM

На що варто звернути увагу при виборі системи? Адже всі постачальники навперебій розхвалюють свої продукти, приховуючи власні недоліки та випинаючи недоліки конкурентів.

  1. Готове рішення завжди дешевше замовного. Ви можете подивитися заздалегідь, що пропонується в готовому продукті, які функції і як вони реалізовані. Якщо ви замовляєте написання корпоративної системи, найчастіше результат відрізнятиметься від того, на який ви розраховували спочатку.
  2. Звертайте найпильнішу увагу на інтерфейс користувача. Простий і зрозумілий інтерфейс доступний для освоєння ширшому колу людей, такий інтерфейс заощадить багато робочого часу вашим співробітникам. Для навчання роботі зі складною системою, швидше за все, доведеться залучати консультантів, а проблема плинності кадрів стане гострішою, так як і звільнення співробітника, в навчання якого вкладені великі кошти і витрати на навчання новоприйнятих людей можуть виявитися досить значними.
  3. Намагайтеся дізнатися в інших фірм, які вже використовують цю систему CRM - наскільки ефективним виявилося впровадження. Краще буде звернутися до фірми зі подібними до ваших бізнес-процесів. Звичайно, навряд чи хтось розкриє Вам свої фінансові показники, але загальне враження можна скласти
  4. З'ясуйте заздалегідь, як вирішувати те чи інше завдання та спробуйте зробити це самостійно.Іноді ми стикалися з випадками, коли, наприклад, консультант конкурентної фірми клявся з чесними очима, що такою системою можна запросто користуватися через інтернет, проте на практиці виявилося, що швидкість роботи в цьому випадку падала катастрофічним чином.
  5. Дайте протестувати систему вашим працівникам. Люди в колективі по-різному сприймають інформацію та вирішують різні завдання, тому можна отримати більш об'єктивну картину. Однак, не варто забувати, що більшості людей задарма не потрібні жодні зміни, тому не ставте питання: - треба чи не треба, кажіть: - потрібно обов'язково вибрати із запропонованих варіантів той, що краще підходить.

Процес впровадження CRM

Впровадження CRM системи, як правило, полягає у навчанні співробітників та налаштуванні програми під бізнес-процеси підприємства. Також може знадобитися перебудова роботи підприємства - хороша CRM система містить у собі перевірені бізнес-практики, використання яких гарантовано приносить позитивні результати.

Навчання персоналу

Будь-яка нова система автоматизації потребує початкового освоєння. Чим простіше і зрозуміліше інтерфейс програми, тим менше часу ваші співробітники витратить на її освоєння, тим простіше новим співробітникам розпочати продуктивну роботу. Звертайте ретельну увагу на те, наскільки просто працювати з інформацією. Якщо є труднощі з використанням функцій, що рідко використовуються, з цим можна змиритися, але якщо йдеться про виконання часто використовуваних операцій - все має відбуватися гранично гладко.

Мотивація персоналу використання CRM

Ми неодноразово стикалися із ситуацією, коли потенційний клієнт уже мав негативний досвід впровадження системи CRM. Тобто було витрачено гроші, докладено зусиль до того, щоб менеджери почали використовувати CRM замість блокнотів, але через деякий час база виявлялася занедбаною, нову інформацію до неї просто переставали вносити. На запитання «чому більше не використовуєте CRM систему» ​​- найпоширеніша відповідь була «незручною». На другому місці «гальмує – неможливо працювати». І людей можна зрозуміти: ні для кого не секрет, що внесення інформації до бази так чи інакше забирає час: це той мінус, який присутній у всіх системах.Натомість користувачі повинні обов'язково отримати щось натомість – певні сервісні функції, які полегшують життя, заощаджують час. Якщо таких функцій немає – ніщо не врятує від того, що інформація не вноситиметься. Навпаки - чим більш помітна економія часу, що отримується користувачами - тим більш охоче вони будуть вносити інформацію. У хорошій CRM системі зекономлений час користувачів набагато більший за той час, який вони витрачають на занесення даних.

Прогноз очікуваного результату

Пропоновані на ринку CRM рішення - дуже різноманітні і містять функціонал, що істотно відрізняється. Щоб спрогнозувати результати, краще розбити весь проект автоматизації підприємства на кілька ключових завдань, вирішення яких безпосередньо вплине на ефективність роботи підприємства. Далі, для кожного завдання слід оцінити ступінь її важливості за 10 бальною шкалою.

Після цього можна починати дивитися CRM системи, відзначаючи, чи є в ній необхідні інструменти, наскільки просто користуватися ними, а чого зовсім ні. Оцінюйте реалізацію кожного завдання за 10-бальною шкалою. Якщо потрібної функції немає, але постачальник обіцяє її реалізувати за додаткові гроші – оцінюйте її не більше ніж 5 балів. Чому так мало? На практиці, майже завжди виникають непорозуміння між клієнтом і постачальником програмного рішення - швидше за все доробка буде або дорожче за початковий бюджет, або буде довше реалізовуватися, або виконувати потрібну функцію не так як треба. Помножте бали і порахуйте отриману суму - це дасть вам якусь оцінку цінності кожною з вибраних систем для вашого підприємства. Відомо, що український ринок корпоративних рішень виду CRM або ERP (як сегмент ринку інформаційних технологій) розвивається тим же шляхом, який пройшли європейські та американські компанії кількома роками раніше.