CRM - інформаційна система автоматизації бізнес процесів компанії


CRM - інформаційна система автоматизації бізнес процесів компанії

Визначення CRM - системи

Визначення CRM - системи (від англ. Customer Relationship Management) у перекладі українською мовою звучить як "управління взаєминами з клінетами". Тобто CRM - це інформаційна система, призначенням якої є автоматизація бізнес-процесів компанії, що забезпечують взаємодію всіх її підрозділів з клієнтами на рівні, що визначається CRM-ідеологією. Така система, з одного боку, вирішує завдання, створені задля задоволення і утримання клієнтів, з іншого – служить оптимізації діяльності підприємства, скорочуючи витрати, пов'язані з пошуком та обробкою інформації, аналізом даних, управлінням продажами тощо.


Буквальний переклад терміну Customer Relationship Management (CRM) українською мовою звучить як "управління взаєминами з клієнтами". Цей термін на сьогодні досить міцно прописався у системі корпоративних управлінських процедур багатьох фірм у світі, включаючи деякі українські компанії. Однак зміст у різних компаніях розуміють по-різному. Яскравим прикладом такого розуміння є пара найбільш характерних визначень того, що таке CRM. Одне з них належить компанії зі світовим ім'ям та вагомим авторитетом у корпоративному світі – "PriceWaterhouseCoopers". Звучить воно так: "СRM – це стратегія, націлена на створення довгострокових і прибуткових взаємовідносин із замовниками через розуміння їх індивідуальних потреб". Інше характерне визначення відображає сприйняття CRM у його порівняно новій, суто прикладній іпостасі: "CRM - це технологія, націлена на завоювання, задоволення та збереження платоспроможних замовників". За великим рахунком, обидва ці визначення один одному не суперечать. Будь-яке з цих (і інших визначень) показує, що стосовно бізнесу "управління взаємовідносинами з клієнтами" відображає управлінську модель, яка в українській мові називається "клієнтоорієнтованістю".

Однак, практична реалізація клієнтоорієнтованої моделі бізнесу для компанії, часто набуває характеру більш загальних, глобальних змін у компанії, що зачіпають всі основні бізнес-процеси компанії, а не тільки бізнес-процеси, відповідальні за взаємодію з клієнтами, – продажі, маркетинг, післяпродажне обслуговування. Поява CRM – це реакція бізнесу на запити клієнтів, що ускладнюються. Тепер мало продати товар чи послугу клієнту. Їх треба продати правильно. Точніше, буде сказати, піднести, упакувавши товар чи послугу виходячи з уподобань клієнта, його уподобань, можливостей. Сьогодні спостерігається тенденція збільшення персоналізації клієнта. Форми та методи роботи з ним стають основою корпоративної бізнес-моделі компанії. Ця модель і є клієнтоорієнтованістю. Тепер для того, щоб підготувати пропозицію для клієнта, що враховує її висловлені і навіть невисловлені побажання, фахівці та співробітники компанії змушені збирати, зберігати та обробляти великі обсяги інформації про клієнта, у тому числі прямо не відноситься до нього. Вже недостатньо просто знати та вести історію контактів з ним, його покупок та рахунків. Необхідно враховувати безліч інших нюансів - в галузі бізнесу, життєвих, психологічних, - здатних вплинути на рішення клієнта. CRM, сутнісно, ​​стає загальнокорпоративною ідеологією, де будується діяльність компанії, розробляється стратегія його розвитку. CRM-ідеологія пронизує всі основні бізнес-процеси компанії: від виробництва та розробки до продажу та післяпродажного обслуговування. Відповідно, і до реалізації корпоративної CRM-ідеології залучаються (у прямій чи опосередкованій формі) всі основні корпоративні служби та підрозділи.

Великі компанії та корпорації давно оцінили переваги клієнтоорієнтованого підходу до бізнесу. Однак лише з появою інформаційних технологій, CRM-ідеологія стала доступною широкому колу компаній, включаючи малі та середні підприємства. Для компаній, де рахунок клієнтам йде на сотні та тисячі, використання прикладних інформаційних CRM-систем є особливо актуальним. Інформаційні технології стосовно CRM-ідеології – це цілий клас IT-продуктів, відомих під терміном "CRM-система". Раніше українські IT-компанії робили спроби вивести на український ринок CRM-системи. Однак CRM-системи не одразу стали популярними. З основних причин можна відзначити: неготовність ринку до сприйняття таких систем; помилку самих IT-компаній, які сподівалися на те, що новизна продукту, а також зростання попиту на CRM-системи на світовому ринку спровокують попит і в Україні. Але головна причина полягала в тому, що CRM-системи просувалися на ринок IT-компаніями як самостійний продукт поза всяким зв'язком з основними бізнес-процесами замовника, також не йшлося про необхідність закладати CRM-ідеологію в бізнес-модель замовника. Результатом стало сприйняття CRM-систем як функціонально розвинених програм-планувальників для організації роботи у конкретних підрозділах, пов'язаних із продажами. Тим часом, CRM-рішення дійсно пропонують менеджменту набір інструментів для управління взаємовідносинами з клієнтами, але, у свою чергу, вони висувають до організації певні вимоги.По-перше, це наявність CRM-ідеології, по-друге, регламентація всіх бізнес-процесів організації і, зокрема, формалізація процедур продажу, по-третє, готовність управлінської ланки вносити зміни до бізнес-процесів, системи мотивації співробітників, та інше . Впровадження такої системи потребує злагодженої та усвідомленої роботи від усіх учасників процесу – менеджерів із продажу, керівників, IT-фахівців. Стандартна функціональність CRM-системи включає в себе базу даних за продуктами, послугами та цінами компанії, інформацію про стан ринку та конкурентів; систему планування діяльності; модулі управління контактами, управління оперативними взаємодіями з клієнтами, управління укладеними угодами та потенційними угодами; містить інструменти щодо продажу з допомогою засобів телекомунікацій (телемаркетингу); генерації звітів; забезпечує автоматичну підготовку комерційних пропозицій; дозволяє проводити аналіз та сегментацію цільової аудиторії, створювати списки потенційних клієнтів та розподіляти їх між торговими представниками; планувати проведення маркетингових кампаній та досліджень та аналізувати їх результати. Спрощено, CRM - це система, яка на вході має відомості про клієнта, а на виході - інформацію про те, як потрібно діяти компанії в цілому або її підрозділам, включаючи персонал. На початковому етапі взаємодії проводиться збір інформації клієнта. Введення даних у систему здійснюється зручним для працівника способом. Крім того, це може робити сам клієнт, у разі оформлення покупки у віртуальному магазині.

Мають значення як персональні відомості, наприклад, паспортні дані, вік, дохід, і інформація, що стосується безпосередньої взаємодії компанії та клієнта. Для цього співробітник вносить дані про покупку, з'ясовує мету придбання товару, характер оплати, переваги замовника. У момент здійснення взаємодії за допомогою CRM-систем можна розміщувати замовлення. Під час кожного звернення інформація підлягає оновленню. Це функція ведення історії контактів із клієнтами. Система здійснює зберігання та аналіз даних. Відомості про клієнта зберігаються у стандартній формі, що забезпечує легкий доступ до них. Далі може знадобитися експорт інформації. Дані клієнта доступні для будь-якого підрозділу компанії в адаптованій формі. CRM дозволяє проводити екстраполяцію даних. Це означає, що система може відповісти на будь-яке питання щодо маркетингової політики щодо даного клієнта. Крім того, система здатна поєднувати дані про кількох клієнтів, створюючи таким чином цільову групу. Цікавим є той факт, що доступ до інформації, що міститься в системі, можуть мати не лише співробітники, а й клієнти компанії.
Функціональність кожного конкретного програмного рішення може відрізнятися від вищенаведеної, яка має такий набір інструментів, який на практиці потрібен далеко не кожній компанії. З урахуванням цієї обставини структура сучасних систем завжди носить модульний характер, що дозволяє мінімізувати початкові вкладення у придбання та впровадження системи. При цьому у міру зростання та ускладнення бізнесу можна нарощувати цю функціональність.Тому перш ніж прийняти рішення про впровадження CRM-проекту на підприємстві, вище керівництво має чітко відповісти на цілу низку питань, зокрема:

Цілі, процеси та структура CRM

Функціональність CRM охоплює маркетинг, продажу та сервіс, що відповідають стадіям залучення клієнта, самого акта здійснення угоди (транзакція) та післяпродажного обслуговування, тобто всі ті точки контакту, де здійснюється взаємодія підприємства з клієнтом.
На початку 90-х років, коли CRM ще не оформилася як єдина концепція, проте вже існував набір цеглинок, розвиток яких і спричинив те, що ми бачимо сьогодні, а саме:

Лише у 90-х роках всі ці системи були інтегровані в одне ціле в рамках концепції CRM. Наприклад, при проведенні маркетингових кампаній необхідно забезпечити обмін інформацією, що використовується відділом маркетингу та відділом продажів, для того, щоб цей процес був ефективним та оптимальним. При цьому може використовуватися автоматичний розподіл списку потенційних клієнтів між торговими агентами або автоматичне призначення завдань співробітникам відділу продажів.[6] Інтернет-енциклопедія ITPedia

Тому практично будь-яке програмне забезпечення CRM має відповідні модулі (маркетинг, продаж, підтримка та сервіс). Проте абсолютно універсального рішення немає. Кожен програмний продукт має свої сильні та слабкі сторони і має найкращу функціональність та ефективність зазвичай в одній з цих областей. Тому компанія, в якій впроваджується CRM, має виділити першочергові напрямки автоматизації та розпочати з них, поступово добудовуючи всю систему.
Відповідно, CRM має передбачати засоби введення інформації в єдину базу даних (як службовцями компанії, так і самим клієнтом, наприклад, через WEB-сайт при реєстрації або купівлі), причому дані мають централізовано оновлюватися при кожному новому контакті.
Наступним рівнем є засоби обробки даних (ранжування, кластеризація, агрегування, візуалізація тощо). Нарешті, засоби доступу до всієї інформації – як вхідний, і вихідний усіма підрозділами компанії. При цьому торговому агенту може знадобитися, наприклад, історія покупок клієнта та прогноз його переваг – що можна запропонувати йому наступного разу, тоді як для відділу маркетингу, наприклад, потрібний аналіз цільових груп. Тобто CRM допускає різну форму представлення інформації для різних цілей та різних підрозділів.

Важливо відзначити, що зі зростанням деталізації інформації та її цінності з погляду аналізу, зростає її вартість, складність, формалізованість та мінливість. Наприклад – гео - та демографічні характеристики – щодо стабільні, але вже давно вивчені. Тоді як історія персональних транзакцій, у тому числі фінансових, історія контактів, уподобання, що дозволяють побудувати профіль клієнта та передбачити його поведінку, добуваються важко, зазвичай в інтерактивному режимі, вимагають часу накопичення і перебувають у постійній динаміці.

Отже, можна виділити 3 основні цілі використання CRM систем:

При цьому результати аналітичного використання CRM виходять за межі власне CRM. Наприклад, аналіз часу та витрат на цикл продажів, на різних етапах та фазах продажів дозволяє проводити оптимізацію скорочення витрат. Виявлення пріоритетних клієнтів за різними критеріями (дохід/витрати) дозволяє підвищити дохідність роботи каналів збуту. Виявлення типових проблем/запитів, вироблення типової реакції на них дозволяє мінімізувати час реакції працівника (отже, знову ж таки скоротити витрати – адже за телефон компанія платить!). Аналіз каналів продаж дозволяє виявити проблемні відділи і бізнес-процеси, зрозуміти, на яких каналах треба зосередити зусилля, як провести реструктуризацію проблемної області (департаменту) і т.д.

Архітектура CRM-системи

Використання CRM-систем вигідно кожній фірмі, проте найбільшу користь CRM-системи приносять компаніям сектора "business-to-business", що використовують метод прямого продажу товарів та послуг кінцевому споживачеві. Продукт чи послуга тут – товар, вигода від використання якого споживачеві який завжди видно відразу. Або вони (товар або послуга) знаходяться у висококонкурентному ринку, що надає клієнту різноманіття вибору. Прикладами таких компаній є комп'ютерні, рекламні, консалтингові фірми, банки та ін. Прямі продажі мають на увазі безпосередню тривалу взаємодію співробітників компанії-продавця з клієнтом. І успіх взаємодії часто залежить від того, як якісно менеджер підготувався до зустрічі з клієнтом. Саме, якість роботи з клієнтом, що забезпечується повнотою інформації про нього, стає найважливішою конкурентною перевагою компанії. Особливо у випадках, коли бізнес компанії побудований на угодах із тривалим циклом їх здійснення. Можливість відстежити історію роботи з клієнтом, спрогнозувати його реакцію на дії – все це різко збільшує шанси компанії на успішне завершення угоди. [4] LiveBusiness
Ідеологічно основою функціонування CRM-системи є централізована БД, що обслуговує весь процес взаємовідносин із клієнтами усім його етапах.З огляду на це найбільш поширеною реалізацією, що забезпечує максимально ефективну організацію, є реалізація з використанням клієнт-серверного принципу взаємодії. Програма зазвичай реалізована у формі "тонкого" клієнта, тобто користувачі отримують доступ до інформації, що зберігається в централізованій базі даних за допомогою веб-браузера. Причому це можуть бути як внутрішні, так і зовнішні по відношенню до компанії користувачі. Аналітична частина функціоналу CRM-сервера може включати дві складові частини: СУБД для зберігання та базової обробки інформації та інструменти OLAP (англ. online analytical processing, аналітична обробка в реальному часі) — технологія обробки інформації, що включає складання та динамічну публікацію звітів і документів . Використовується аналітиками для швидкої обробки складних запитів до бази даних та аналізу даних в режимі on-line. Найбільше застосування OLAP знаходить у продуктах для бізнес-планування та сховищах даних.
Для реалізації функціональної логіки на серверній частині використовується серверні реалізації програм, такі як ASP (англ. Active Server Pages - "активні серверні сторінки"), JSP (англ. Java Server Pages - серверні сторінки з використанням Java).

Існує кілька варіантів розгортання інфраструктури CRM-систем. Однією з форм функціонування CRM-систем є форма оренди

Класифікація CRM-систем

Більшість існуючих CRM-систем народилися із систем, які давно автоматизували певні принципи взаємодії із клієнтами. Багато з поточних CRM-систем - це старі системи SFA (Sales Force Automation - Система автоматизації роботи торгових агентів), SMS (Sales & Marketing System - Система Інформації про продаж та Маркетинг), CSS (Customer Support System - Система Обслуговування Клієнтів) та їм подібні, до яких додано трохи нових полів та змінено назву та позиціонування. Раніше (приблизно до 2000 року) CRM-системи, як правило, були "однобоки" (так звані "менеджери контактів" або системи підтримки маркетингових заходів, або системи для автоматизації сервісних служб). Однак до 2006 року практично всі сучасні CRM-системи отримали більшою чи меншою мірою всі зазначені можливості та рівні обробки інформації.
Існує багато класифікацій CRM-систем. Однією з найпоширеніших класифікацій є поділ сучасних CRM-систем за рівнями обробки інформації та завданнями, які вирішуються компаніями під час використання CRM, на три ключові напрямки:

Оперативний CRM – це рівень автоматизації оперативних процедур виконавців та оперативних керівників різного рівня. Вони забезпечують реєстрацію та оперативний доступ до первинної інформації за подіями, компаніями, проектами, контактами, документами тощо. В Україні саме інформаційні системи цього рівня найчастіше називають CRM-системами. До цього шару відносяться фронт-офісні системи автоматизації маркетингу, продажу та сервісу; системи інтеграції фронт-офісних та облікових підсистем; власне облікові системи, що зберігають та обробляють фінансову інформацію про клієнтів. Споживачами результатів автоматизації цього рівня є безпосередні виконавці - співробітники відділів, що працюють з клієнтами: маркетологи, менеджери з продажу, секретарі, керівники відповідних лінійних підрозділів, комерційний директорат, служба сервісної підтримки. Важливо відзначити те що, що такі системи забезпечують надійну інтеграцію між окремими підсистемами.

Аналітичний CRM - це рівень автоматизації управлінських процесів, пов'язаних із глибоким аналізом даних про клієнтську базу компанії. Відповідно, інформаційні системи, що входять у цей шар, це системи організації сховищ даних, системи оперативного та статистичного аналізу клієнтської бази. Такі системи надають звітність за первинними даними, глибокий аналіз інформації у різних розрізах (воронка продажів, аналіз результатів маркетингових заходів, аналіз ефективності продажів у розрізі продуктів, сегментів клієнтів, регіонів тощо). Споживачами результатів автоматизації цього рівня є найчастіше керівники, котрі займаються стратегічним управлінням підприємства.
До завдань, розв'язуваних з допомогою аналітичного CRM, входять синхронізація розрізнених масивів даних, і пошук статистичних закономірностей у цих даних розробки найбільш ефективної стратегії маркетингу, продажу, обслуговування клієнтів тощо.Потребує хорошої інтеграції систем, великого обсягу напрацьованих статистичних даних, якісного аналітичного інструментарію.

Аналітичний CRM менш популярний, ніж оперативний. Його основи стикаються з концепціями Data Warehousing, Data mining, тому постачальники систем у цих галузях активно просувають та ре-позиціонують свої системи як системи Аналітичного CRM (наприклад, SAS). Цей клас систем найбільш застосовний в електронній комерції. Дані, що генеруються подібними системами, успішно використовуються маркетинговими відділами, а також можуть бути надані клієнту.
Можлива комбінація оперативних та аналітичних систем. Її називають CRM для керування компаніями. Вони дозволяють виділяти цільові групи, а також здійснювати двосторонній зв'язок із клієнтами за допомогою розсилки повідомлень рекламного характеру та різноманітних інформаційних матеріалів. Для цього використовуються різні канали: традиційна та електронна пошта, телефонний зв'язок, SMS. Системи виконують функції зберігання та обробки результатів проведених акцій. З їхньою допомогою створюються статистичні бази даних.

Колабораційний CRM (англійською мовою collaboration - співпраця; спільні, узгоджені дії) - це рівень автоматизації тісної взаємодії з клієнтами по різних каналах зв'язку (телефон, особистий контакт, електронні канали). Цей шар інформаційний.

Ефект від застосування CRM-системи

Впровадження CRM-системи має такі переваги:

Галузі бізнесу, в яких можна застосувати CRM:

Отже підсумуємо:

Впровадження CRM-системи є одним із пріоритетних напрямків розвитку будь-якої компанії, оскільки зможе забезпечити підвищення якості обслуговування клієнтів, зменшити трудовитрати на супровід та звільнити працівників від рутинної роботи.

CRM-системи автоматизує процес спілкування з клієнтом та обробки його звернень, що позитивно позначається на реалізації клієнтоорієнтованої стратегії компанії.

Світовий ринок CRM-систем дуже різноманітний і рясніє великою кількістю компаній, що пропонують свої рішення. Серед них є фірми, які давно зарекомендували себе на ринку, так і маловідомі, а також багато відомих брендів, які тільки відносно недавно представили своє рішення в цьому сегменті програмних рішень.